Чому Google Ads не приносить заявок: помилки, які коштують бізнесу грошей

Приблизно з таких слів починається чимало звернень, які я отримую вже понад десять років. Цікаво, що в більшості випадків я навіть не відкриваю рекламний кабінет одразу. Спочатку прошу показати сайт, ставлю кілька запитань про бізнес, цікавлюся, як давно працює компанія, хто займався рекламою раніше і яких результатів очікує власник.

За цей час я зрозумів одну просту річ: Google Ads дуже рідко є головною причиною невдалої рекламної кампанії. Значно частіше проблема виникає ще до її запуску — тоді, коли підприємець приймає перші рішення.

І що найцікавіше, майже всі ці рішення здаються абсолютно логічними.

За роки роботи я чув кожну з цих фраз десятки разів. І щоразу людина була переконана, що діє раціонально. Вона не намагалася зробити гірше. Навпаки, хотіла заощадити, швидше отримати результат або просто не витрачати гроші там, де це, на її думку, було необов’язково.

Саме тому я не люблю ділити рішення на правильні й неправильні. У бізнесі все набагато складніше. Одне й те саме рішення може чудово спрацювати для однієї компанії і виявитися дорогим прорахунком для іншої.

Добре пам’ятаю один із перших таких випадків.

Більше п’яти років тому до мене звернувся підприємець, який продавав сухі дріжджі. Бізнес був дуже вузьким, конкурентів майже не існувало, а кількість пошукових запитів залишалася невеликою. Переглянувши статистику, я запропонував зробити ставку на SEO. На той момент це виглядало цілком логічно: інвестувати один раз, за кілька місяців вивести основні запити в ТОП органічної видачі й поступово майже позбутися витрат на рекламу.

Але клієнт думав інакше.

Одразу вкладати відносно велику для нього суму в SEO він не хотів. Натомість йому було психологічно простіше щомісяця витрачати приблизно тисячу гривень на рекламу. До того ж за плечима вже був досвід кількох невдалих проєктів, тому до довгострокових вкладень він ставився обережно.

Ми запустили Google Ads. Реклама спрацювала настільки добре, що певний час клієнт навіть виплачував мені премії, повторюючи: «Це перший із чотирьох моїх бізнесів, який нарешті почав працювати так, як я хотів».

Минали роки. Бізнес розвивався, реклама стабільно приносила клієнтів, і повертатися до ідеї SEO він уже не хотів. Просто звик до цієї моделі.

Чи означає це, що він тоді ухвалив неправильне рішення? Не думаю.

Але якщо дивитися на цю історію сьогодні, то, найімовірніше, якісне SEO вже давно окупилося б. Значну частину бюджету, яку протягом років було витрачено на рекламу, можна було б спрямувати на розвиток компанії. У деяких нішах, де конкуренція ще невисока, варто розглядати не лише контекстну рекламу, а й SEO-кампанію для малого бізнесу. Довгостроково це може виявитися значно вигіднішою інвестицією.

Саме цей випадок навчив мене не шукати універсальних рецептів. У Google Ads їх просто не існує. Натомість існують помилки, які я бачу знову і знову незалежно від того, чи йдеться про невеликий сімейний бізнес, медичний центр, друкарню чи виробничу компанію.

Про них і хочу розповісти.

Універсальної стратегії Google Ads не існує

За ці роки я помітив одну цікаву закономірність. Майже кожен новий клієнт рано чи пізно ставить однакове запитання:

Якщо чесно, я давно перестав відповідати на нього одразу.

Не тому, що не знаю відповіді. Просто будь-яка відповідь, яку можна дати за кілька секунд, майже напевно буде неправильною.

Спочатку мені хочеться зрозуміти зовсім інші речі. Чим живе цей бізнес? Як давно він працює? Чи є постійні клієнти? Наскільки висока конкуренція? Чи готовий власник вкладати гроші тільки в рекламу, чи розглядає також розвиток сайту і SEO? Чи потрібно отримати заявки вже завтра, чи компанія будує плани на кілька років уперед?

Лише після такої розмови я починаю відкривати рекламний кабінет.

Зізнаюся, на початку роботи в рекламі я теж намагався знайти універсальний рецепт. Здавалося, що ось ще кілька років практики — і я нарешті зрозумію, яка стратегія працює найкраще. Але що більше було різних проєктів, то частіше доводилося відмовлятися від цієї ідеї.

На початку статті я вже згадував клієнта, якому свого часу радив інвестувати в SEO, а він обрав довготривалу рекламу. Час показав, що його рішення теж мало право на життя. Саме тоді я остаточно зрозумів: проблема не в тому, щоб знайти «правильну» стратегію. Проблема в тому, що її не існує.

Один бізнес хоче якнайшвидше отримати перших клієнтів. Інший готовий кілька місяців інвестувати в розвиток сайту, щоб потім менше залежати від реклами. Для когось навіть відносно невелика одноразова сума є серйозним навантаженням, а комусь психологічно простіше поступово витрачати більше, але невеликими частинами. У кожному з цих випадків рекомендації будуть різними.

Саме тому я вже давно перестав сперечатися про те, яка стратегія Google Ads краща. Набагато важливіше зрозуміти, яка з них краще відповідає конкретному бізнесу.

Мабуть, це перше, що варто усвідомити ще до запуску реклами. Не існує універсальної кнопки, яку можна натиснути один раз і отримати гарантований результат. Є лише рішення, які в одних умовах працюють блискуче, а в інших можуть виявитися помилкою.

Найдешевший клік не завжди найвигідніший

Ще одна розмова, яку за десять років я чув неодноразово, починається майже однаково.

На перший погляд це звучить абсолютно логічно. Якщо за однаковий бюджет можна отримати більше кліків, то чому б не скористатися такою можливістю?

Певний час тому я теж дивився на рекламу приблизно так само. Але практика швидко показала, що між дешевим кліком і дешевою заявкою дуже часто немає нічого спільного.

Пояснити це можна навіть без складних термінів і формул.

Уявіть собі два магазини в одному торговому центрі. Один розташований біля центрального входу, інший — у найдальшому кутку, куди доходять лише найнаполегливіші відвідувачі. Оренда першого буде дорожчою. Але чи означає це автоматично, що він працює менш ефективно?

З рекламою відбувається приблизно те саме.

Коли ми штучно намагаємося отримати мінімальну ціну кліка, система починає шукати найдешевші можливості для показу оголошень. І дуже часто це означає менш конкурентний час доби, нижчі позиції або аудиторію, яка ще не готова приймати рішення про покупку.

У результаті власник бізнесу відкриває звіт і бачить чудову статистику. Середня ціна кліка знизилася майже вдвічі.

Є лише одна проблема.

Телефон мовчить.

Саме після кількох таких історій я перестав оцінювати рекламу лише за показником CPC. Сьогодні мене значно більше цікавить інше запитання: скільки коштувала одна реальна заявка і чи принесла вона компанії прибуток.

Іноді кампанія з дорожчими кліками виграє настільки переконливо, що питання ціни окремого переходу взагалі втрачає сенс.

«Зробіть одну кампанію». Чому така економія майже завжди обходиться дорожче

Є одна фраза, яку я чув настільки часто, що вже майже можу передбачити її ще до завершення першої зустрічі.

Якщо чесно, я чудово розумію таку логіку. Людина бачить лише кінцевий результат — рекламу в Google. З її точки зору немає великої різниці, одна кампанія працює чи десять. Навпаки, здається, що менша кількість кампаній означає менше роботи, а отже й нижчу вартість налаштування.

Свого часу я намагався пояснювати це технічними термінами: показник якості, релевантність оголошень, структура акаунта… З досвіду можу сказати, що такі аргументи майже ніколи не переконують. Для власника бізнесу вони звучать занадто абстрактно.

Зараз пояснюю значно простіше.

Уявіть, що людина шукає в Google «ремонт автоматичної коробки передач». Натискає на рекламне оголошення, а потрапляє на головну сторінку автосервісу, де ще два десятки інших послуг: заміна масла, шиномонтаж, діагностика двигуна, ремонт ходової, електрика…

Звичайно, потрібну інформацію вона, швидше за все, знайде. Але спочатку доведеться витратити на це час. Частина відвідувачів піде із сайту ще до того, як дочитає до потрібного розділу.

Google теж це бачить.

Його завдання — показати користувачеві не просто рекламу, а максимально точну відповідь на запит. Саме тому він завжди краще ставиться до кампаній, де пошуковий запит, текст оголошення і посадкова сторінка логічно продовжують одне одного.

І що цікаво, така структура вигідна не лише Google.

Вона вигідна насамперед рекламодавцю.

Людина швидше знаходить потрібну інформацію, частіше залишає заявку, а система отримує позитивні сигнали й поступово знижує вартість залучення клієнта.

Парадокс полягає в тому, що бажання заощадити кілька годин на налаштуванні дуже часто призводить до значно більших витрат уже після запуску реклами. Кампанія працює, кліки є, але кожен із них обходиться дорожче, ніж міг би.

Я нікого не переконую створювати десятки кампаній лише заради красивої структури рекламного кабінету. Якщо бізнес має одну послугу або кілька дуже близьких напрямків, усе можна зробити значно простіше.

Але коли компанія пропонує десять різних послуг, спроба рекламувати їх усі одним оголошенням і вести людей на головну сторінку майже ніколи не закінчується добре.

За роки роботи я дійшов простого висновку: найдорожча економія в Google Ads — це економія на тому, що безпосередньо впливає на якість реклами. І структура кампаній — одна з перших речей, на якій не варто заощаджувати.

Google багато підказує. Але він не знає вашого бізнесу

Не хочу, щоб цей розділ прозвучав як критика Google. Навпаки, за останні роки рекламна система стала значно розумнішою. Багато рекомендацій, які вона пропонує, справді можуть покращити кампанію. Деякі з них я й сам використовую.

Проблема виникає в іншому.

Час від часу до мене звертаються підприємці, які вирішили налаштовувати рекламу самостійно. І знаєте що? Я ніколи не відмовляю їх від цієї ідеї. Якщо людина хоче розібратися в новому інструменті, це можна лише підтримати.

Але приблизно через кілька місяців нерідко відбувається одна й та сама історія.

Я відкриваю рекламний кабінет і бачу знайому картину. Увімкнена широка відповідність, майже немає мінус-слів, частина пошукових запитів узагалі не стосується бізнесу, а бюджет поступово витрачається на аудиторію, яка ніколи не стане клієнтами.

Чи означає це, що Google дав погані рекомендації?

Ні.

Він запропонував рішення, які статистично можуть працювати для мільйонів рекламодавців. Але Google не знає, що саме приносить прибуток вашій компанії. Він не знає, які замовлення для вас найцінніші, яку маржу має кожна послуга, які регіони ви хочете розвивати, а від яких, навпаки, готові відмовитися.

Саме тому я завжди сприймаю рекомендації Google як привід замислитися, а не як інструкцію, яку потрібно виконувати без роздумів.

Мабуть, найкращий приклад — широка відповідність. У багатьох випадках вона справді працює чудово. Але лише тоді, коли кампанія вже добре налаштована, накопичила достатньо статистики, а список мінус-слів регулярно оновлюється.

Якщо ж просто погодитися з рекомендацією й нічого більше не робити, результат може виявитися зовсім іншим. Кампанія почне знаходити дедалі більше нових пошукових запитів. Частина з них буде корисною, але частина не матиме жодного стосунку до ваших послуг. І поки власник бізнесу радіє зростанню кількості кліків, бюджет поступово витрачається на людей, які ніколи не планували нічого купувати.

Саме тому я вже давно перестав сперечатися з Google. У більшості випадків його рекомендації мають здорову логіку. Але остаточне рішення завжди залишаю за людиною, яка розуміє свій бізнес краще за будь-який алгоритм.

Технології змінюються дуже швидко. Проте за всі роки роботи я так і не побачив системи, яка могла б знати бізнес краще за його власника. І, чесно кажучи, сподіваюся, що так буде ще довго.

Пошукові терміни потрібно переглядати регулярно

Є речі, які я роблю практично в кожній рекламній кампанії. Не тому, що так написано в довідці Google, а тому, що за багато років вони жодного разу мене не підвели.

Одна з них — регулярно відкривати звіт із пошуковими термінами.

Якщо кампанія тільки запустилася, можу переглядати його щодня. Через кілька тижнів, коли реклама вже стабілізується, достатньо робити це раз на тиждень. Але переставати дивитися туди не варто ніколи.

Час від часу мене запитують:

Відповідь дуже проста.

Тому що люди шукають не так, як ми це собі уявляємо.

Коли ми налаштовуємо рекламу, то підбираємо ключові слова, які здаються найочевиднішими. Але після запуску кампанії виявляється, що користувачі формулюють свої запити значно різноманітніше. Частина з них приємно дивує — саме так можна знайти нові перспективні ключові слова. Інша частина, навпаки, показує, куди рекламі взагалі не варто було потрапляти.

Саме тому список мінус-слів у мене ніколи не буває остаточним.

Він постійно змінюється.

З’являються нові запити, змінюється поведінка користувачів, Google знаходить нові варіанти показів. Якщо не звертати на це уваги, кампанія поступово починає витрачати бюджет на переходи, які не мають жодної практичної цінності.

Саме тому список мінус-слів у мене ніколи не буває остаточним. Якщо цікаво, як неправильний вибір ключових запитів впливає на ефективність реклами та SEO, рекомендую також прочитати статтю про помилки підбору ключових слів.

Найцікавіше, що власник бізнесу часто навіть не помічає цієї проблеми. Він бачить, що реклама працює, кліки є, гроші списуються. І лише коли починає аналізувати кількість заявок, виникає закономірне запитання: чому результат став гіршим?

Дуже часто відповідь уже давно лежить у звіті з пошуковими термінами.

За роки роботи я дійшов простого висновку. Запустити рекламу значно легше, ніж підтримувати її у хорошій формі. Саме регулярний перегляд пошукових термінів допомагає не лише економити бюджет, а й краще зрозуміти своїх потенційних клієнтів. Інколи вони самі підказують, які послуги їх цікавлять, якими словами вони їх шукають і на що варто звернути увагу під час розвитку бізнесу.

Можливо, саме тому я вже давно перестав сприймати цей звіт як звичайну технічну статистику. Для мене це одна з найкорисніших розмов із власними клієнтами, тільки відбувається вона мовою реальних пошукових запитів.

Хороша реклама не врятує слабкий сайт

Кілька років тому мені зателефонував власник автосервісу.

Говорив емоційно, і його можна було зрозуміти.

Такі дзвінки завжди непрості. Людина вже втратила гроші, розчарувалася в рекламі й очікує, що ти швидко знайдеш причину.

Але я майже ніколи не починаю з рекламного кабінету.

Спочатку попросив показати сайт.

Чесно кажучи, після кількох хвилин перегляду стало зрозуміло, що проблема, найімовірніше, зовсім не в Google Ads.

На сайті було лише кілька сторінок. На кожній — стокова фотографія, кілька загальних речень про те, що компанія професійно ремонтує автомобілі, і номер телефону. Жодного детального опису послуг, жодних фотографій майстерні, прикладів виконаних робіт, відгуків чи відповідей на запитання, які зазвичай виникають у власників автомобілів перед зверненням до сервісу.

Якби це була дуже вузька ніша без конкуренції, такий сайт, можливо, ще мав би шанс працювати. Але автосервіс — зовсім інша історія. Людина відкриває відразу кілька сайтів, порівнює, читає, шукає ознаки того, що компанії можна довіряти. І якщо таких ознак немає, вона просто переходить до наступного результату пошуку.

Саме тоді я вкотре переконався, що Google Ads приводить людей на сайт, але не змушує їх залишати заявку.

Іноді найкращим рішенням стає не збільшення рекламного бюджету, а доопрацювання або навіть повне оновлення сайту. Якщо ви лише плануєте запуск нового проєкту, рекомендую спочатку розібратися, скільки коштує створення сайту і від чого насправді залежить його вартість.

За роки роботи я не раз бачив ситуації, коли власник бізнесу був переконаний, що проблема полягає в рекламі. Насправді ж реклама чесно виконувала свою роботу — приводила потенційних клієнтів. Проблема починалася вже після того, як людина відкривала сайт.

І знаєте, що в цій історії мене засмутило найбільше?

Не стан самого сайту. Власник бізнесу не зобов’язаний знати всі тонкощі цифрового маркетингу. Для цього він і звертається до спеціалістів.

Мене більше здивувало, що хтось погодився запускати дорогу рекламну кампанію, чудово бачачи, що сайт ще не готовий продавати.

Досить часто людина звертається із проханням налаштувати Google Ads, а я після перегляду сайту кажу зовсім інше:

Реакція майже завжди однакова — здивування.

Здавалося б, людина прийшла замовити послугу, а я сам відмовляю її від цієї послуги.

Але за роки роботи я зрозумів просту річ. Якщо сайт поки що не готовий продавати, то жодні налаштування Google Ads цього не виправлять. Реклама лише швидше покаже проблему, яка вже існує.

До речі, приблизно у половині таких випадків розмова не закінчується відмовою від співпраці. Просто вона починається з іншого. Ми разом допрацьовуємо або повністю переробляємо сайт, а вже після цього повертаємося до реклами. І, якщо чесно, мені набагато приємніше запускати кампанію, коли я впевнений, що кожна вкладена гривня має шанс принести результат.

Рекламу не можна налаштувати один раз і забути

Якщо попросити мене назвати одну фразу, яку я чув найчастіше за роки роботи з Google Ads, то, мабуть, це буде саме вона.

І щоразу я чудово розумію, чому люди так думають.

Коли ви купуєте кондиціонер, його достатньо один раз правильно встановити. Коли замовляєте сайт, після завершення роботи він теж може роками виконувати свої завдання. Цілком природно очікувати, що й реклама працює так само: один раз усе налаштували — і можна займатися своїм бізнесом.

На жаль, Google Ads живе за іншими правилами.

Поки компанія працює, навколо неї постійно щось змінюється. Конкуренти запускають нові кампанії, змінюють бюджети, переписують оголошення, створюють нові сторінки на своїх сайтах. Google оновлює алгоритми, а користувачі починають шукати ті самі послуги вже іншими словами.

Реклама не стоїть на місці навіть тоді, коли вам здається, що нічого не відбувається.

Саме тому я завжди порівнюю Google Ads не з ремонтом квартири, а швидше з доглядом за садом. Недостатньо одного разу посадити дерево. Його потрібно поливати, обрізати, іноді лікувати, а інколи й пересаджувати. Якщо цього не робити, воно не загине за один день, але поступово почне втрачати силу.

З рекламними кампаніями відбувається приблизно те саме.

Спочатку з’являються нові пошукові запити. Потім конкуренти починають активніше боротися за ті самі ключові слова. Змінюється поведінка користувачів. Зрештою, навіть ваш власний бізнес не стоїть на місці — з’являються нові послуги, змінюються ціни, відкриваються нові напрямки роботи.

Усе це потребує уваги.

Саме тому я ніколи не обіцяв клієнтам, що після запуску кампанії про неї можна буде забути. Навпаки, завжди чесно казав: найцікавіша робота починається саме тоді, коли реклама вже запущена і накопичує перші дані.

До речі, ті клієнти, які спочатку відмовлялися від супроводу, через деякий час нерідко поверталися. Не тому, що реклама переставала працювати повністю. Вона просто починала приносити менше звернень, ніж могла б.

І майже завжди причина була не в якійсь великій помилці. Просто за кілька місяців накопичувалося багато дрібних змін, кожна з яких окремо здавалася несуттєвою. Але разом вони поступово знижували ефективність кампанії.

Саме тому сьогодні я сприймаю супровід Google Ads не як окрему послугу, а як природне продовження налаштування. Якщо реклама справді важлива для бізнесу, вона потребує уваги так само регулярно, як бухгалтерія, склад чи робота з клієнтами.

І, мабуть, у цьому полягає одна з найбільших відмінностей між кампанією, яка просто працює, і кампанією, яка багато років стабільно приносить нових клієнтів.

Новий сайт — це майже новий старт реклами

На завершення хочу розповісти ще одну історію, яка свого часу стала несподіванкою не лише для клієнта, а й частково для мене.

Ми кілька років успішно вели рекламну кампанію. Google Ads стабільно приносив заявки, кампанії були навчені, а вартість залучення клієнта залишалася цілком прогнозованою. Здавалося, що система вже добре розуміє цей бізнес.

Але одного дня клієнтові довелося повністю змінити сайт. Не тому, що старий був поганим. Просто змінилися партнери, і виникла потреба створити новий ресурс практично з нуля.

Першою реакцією було цілком логічне запитання:

На перший погляд усе виглядало саме так.

Насправді ж новий сайт означав нові сторінки, нову структуру, інші форми зворотного зв’язку, нові цілі та конверсії. Частину налаштувань довелося створювати заново, частину — перевіряти й тестувати. Після цього системі ще потрібен був час, щоб накопичити нові дані й знову навчитися знаходити саме тих користувачів, які з найбільшою ймовірністю залишать заявку.

Для клієнта це було найважче.

Він звик, що реклама працює стабільно, і не міг зрозуміти, чому після запуску нового сайту кількість показів і заявок тимчасово змінилася. Йому здавалося, що достатньо було просто натиснути кнопку «Увімкнути».

Я теж дуже хотів якомога швидше повернути кампанії до звичного режиму. Але в конкурентній тематиці поспіх майже завжди обходиться дорого. Можна штучно збільшити ставки, почати хаотично змінювати налаштування або постійно втручатися в роботу алгоритмів. Проблема в тому, що такі дії нерідко лише затягують процес і збільшують витрати.

Іноді найправильніше рішення — дати системі час.

Звичайно, не залишити її без контролю. Навпаки, уважно стежити за всіма показниками, перевіряти коректність конверсій, аналізувати пошукові терміни й поступово коригувати кампанії. Але при цьому не намагатися змусити Google навчитися за один день.

Саме після цього проєкту я почав попереджати клієнтів ще до запуску нового сайту: якщо для вас Google Ads є основним джерелом заявок, закладайте певний час на адаптацію рекламних кампаній. Це абсолютно нормальний етап, а не ознака того, що реклама перестала працювати.

І, мабуть, це ще один приклад того, що в Google Ads не всі результати залежать лише від налаштувань рекламного кабінету. Іноді достатньо змінити фундамент, на якому працювала кампанія, щоб системі довелося фактично знайомитися з вашим бізнесом заново.

Підсумок

Коли я тільки починав працювати з Google Ads, мені здавалося, що головне — добре знати рекламний кабінет. Вивчити всі налаштування, розібратися зі стратегіями, навчитися правильно підбирати ключові слова й писати ефективні оголошення.

Сьогодні я дивлюся на це трохи інакше.

Звичайно, без технічних знань у Google Ads не обійтися. Але за роки роботи я переконався, що успіх рекламної кампанії значно рідше залежить від того, яку кнопку натиснув спеціаліст. Набагато частіше він залежить від рішень, які були прийняті ще до запуску реклами.

Чи готовий сайт переконувати потенційного клієнта? Чи правильно побудована структура кампаній? Чи відповідає обрана стратегія саме цьому бізнесу? Чи готовий власник регулярно працювати з рекламою, а не просто чекати результату після першого запуску?

Саме ці питання я сьогодні ставлю значно частіше, ніж десять років тому.

За цей час через мої руки пройшли десятки проєктів. Були дуже успішні рекламні кампанії, були й ті, де результат приходив далеко не відразу. Але майже кожен із них залишив після себе якийсь урок. Саме з таких уроків і народилася ця стаття.

Якби сьогодні мене попросили дати лише одну пораду підприємцю, який планує запускати Google Ads, вона звучала б дуже просто.

Не починайте з реклами.

Почніть із власного бізнесу.

Спробуйте чесно відповісти собі, чому клієнт має обрати саме вас, чи готовий ваш сайт допомогти людині прийняти рішення і чи зможете ви виконати обіцянку, яку дасте в рекламному оголошенні.

Якщо відповідь на ці запитання буде переконливою, Google Ads зробить свою роботу.

Він приведе людей.

А все інше вже залежатиме не від рекламного кабінету, а від вашого бізнесу.

Bohdan Prytulyak( CEO )

Засновник та керівник веб студії PBB Design з 2005 року.

Профілі автора на dev.to та GitHub